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지리적 세분화

지리적 세분화는 국가, 지역, 도시, 동네와 같은 지리적 단위로 시장을 구분하는 것을 말합니다. 기업은 하나 또는 여러 지리적 구역에서 사업을 할 것인지 아니면 모든 지역에서 운영하지만, 욕구와 필요의 지리적 차이에 주목할 것인지를 결정해야 합니다. 또한 많은 기업은 오늘날 개별 지역, 도시, 동네의 욕구에 맞는 제품, 서비스, 광고, 촉진, 판매의 노력을 지역에 따라 수정하고 있습니다. 예를 들어 타깃과 월마트 같은 대형 상점부터 사무용품 전문 회사 스테이플스에 이르기까지 대형 소매점은 대도시의 인구밀도가 높은 번화한 지역에 맞는 소형 매장을 열고 있습니다. 소규모 타깃 매장은 일반 매장의 3분의 1 크기이며, 개인적인 쇼핑 경험을 제공하기 위해 지역 고객에게 조심스럽게 맞춘 제한된 제품을 취급하고 있습니다. 예를 들어 대학가 매장은 정신없이 바쁘고 가격에 민감한 대학생의 생활방식에 맞추어 설계했습니다. 각각의 소형매장은 그에 맞는 구색을 갖추기 위해 고객의 특성, 구매, 의견을 분석합니다. 남부 지역인 플로리다주립대학의 매장과 중부 지역인 노스웨스턴대학의 매장은 각자 지역에 맞는 스타일로 매우 다르게 설계되어 있으며, 시카고 벨몬트 매장의 경우 근처에 있는 리글리 야구장과 게이 커뮤니티를 공략하기 위해 앞쪽 진열창에 시카고 컵스 열성 팬을 위한 제품과 게이 프라이드 배너가 진열되어 있습니다. 디지털 및 모바일 기술의 발달은 지역사회 소비자를 표적 대상으로 디지털 및 소셜미디어를 이용하는 초지역사회 마케팅의 증가를 가져왔습니다. 예를 들어 일본의 다국적 자동차 제조사인 마쓰다는 소비자가 일정 거리를 넘어서면 구매하기 위해 이동하지 않는 것을 알게 되었고, 소비자가 마쓰다 대리점의 일정 거리 내에 들어오면 작동하는 개인화된 모바일 광고를 시행하기 위해 지리적 데이터를 활용했습니다. 그 결과 전체 목표 고객의 20%가 광고에 반응했으며, 마쓰다 대리점에 문의할 가능성이 53% 증가하면서 수익을 극대화하고 있습니다. 한편 페이스북과 인스타그램 같은 주요 소셜미디어를 통해 광고주는 지리적 위치에 따라 목표 고객을 선정합니다. 구글 맵과 계약한 기업은 구글 검색에서 '내 가까이' 또는 '근방'에 자사 매장의 위치가 나타나게 합니다. 예를 들어 '가까운 자동차 수리'를 검색하면 시어스 서비스 센터부터 동네 수리점까지 여러 개의 광고가 나오게됩니다. 그리고 만약 '뉴욕주 포킵시 호텔'을 검색하게 되면 특정 호텔 명단과 링크, 위치를 보여주는 지도도 보일 것입니다. 이러한 초지역 표적화를 통해 광고주는 마케팅 콘텐츠를 지역사회 소비자의 위치와 검색 의도에 따라 세밀하게 조정할 수 있습니다. 

 

 

인구 통계적 세분화

인구 통계적 세분화는 나이, 생애주기, 성별, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종, 세대와 같은 변수로 시장을 구분하는 것을 말합니다. 인구 통계적 변수는 다른 세분화 변수보다 관측하기가 쉽고 소비자의 욕구, 필요, 사용률 등과 밀접한 관련이 있습니다. 따라서 고객 집단을 세분하는 데 가장 많이 사용되는 기준입니다. 추구하는 혜택이나 행동과 같은 다른 세분화 변수를 사용하여 먼저 세분시장을 정의할 때도 마케터는 목표 시장의 규모를 평가하고 효율적으로 접근하기 위해 세분시장의 인구 통계적 특징을 알아야 할 것입니다.

 

나이와 생애주기

소비자의 필요한 욕구는 나이에 따라 변하게 됩니다. 어떤 기업은 나이와 생애주기 세분화를 이용하여 각 고객 집단에 대해 각기 다른 제품을 제안하거나 다른 마케팅 접근 방식을 적용하고 있습니다. 예를 들어 P&G의 크레스트 화이트 브릴리언스 치약은 노인층을 대상으로 '노인 치아의 착색을 밝고 흰 미소로 바꾸는 것'을 도와주며, 겨울왕국과 스타워즈 캐릭터로 포장된 크레스트 프로헬스 주니어 치약은 어린이를 대상으로 하고, 매직타이머 앱은 '양치질을 가장 싫어하는 어린이도 좀 더 오래 이를 닦도록' 도와주고 있습니다. 마케터는 나이와 생애주기 세분화를 이용할 때 고정관념의 영향을 받지 않도록 주의해야 합니다. 예를 들어 같은 80대라도 소득이 적어서 집 안에만 있는 소비자도 있고, 그와 반대로 스키와 테니스를 즐기는 소비자도 있습니다. 또한 같은 40대 부부라도 자녀를 대학에 보낸 부부도 있고 결혼한 지 얼마 안 된 신혼부부도 있습니다. 따라서 나이는 개인의 생애주기, 건강, 일 또는 가정 상황, 욕구, 구매력을 예측하는 바람직한 지표로 볼 수 없는 경우가 많습니다.

 

성별

오래전부터 성별 세분화는 의류, 화장품, 개인 위생용품, 장난감, 잡지에 사용되었습니다. 예를 들어 P&G는 여성적인 이미지를 강화하기 위해 여성의 생리적 반응을 고려하여 특별히 제조, 포장, 광고된 탈취제 브랜드 시크릿으로 성별 세분화를 사용한 최초의 기업 중 하나입니다. 최근에는 남성 화장품 산업이 급성장하여 로레알, 니베아, 세포라, 유니레버의 도브 등 전에는 주로 여성의 취향에 맞추었던 많은 화장품 기업이 남성용 제품을 성공적으로 판매하고 있습니다. 예를 들어 도브는 '케어는 좀 더 강한 남자를 만든다'고 내세우면서 바디 워시, 바디 비누, 탈취제, 피부 케어, 헤어 케어 등 전 상품 라인을 출시했습니다. 한편 전통적으로 남성을 대상으로 했던 브랜드가 이제는 여성을 목표로 삼고 있습니다. 예를 들어 나이키, 아디다스, 언더아머 등은 여성을 대상으로 마케팅을 펼치고 있으며, 이제 여성은 모든 스포츠용품 구매자의 절반을 차지하고 있습니다.

 

소득

자동차, 의류, 화장품, 금융 서비스, 여행과 같은 제품과 서비스 마케터는 오래전부터 소득 세분화를 사용해왔습니다. 사치품과 편의 서비스를 취급하는 많은 기업은 부유층 소비자를 겨냥합니다. 예를 들어 신용카드 회사는 부유한 소비자를 대상으로 고급스러운 특전을 제공하는 대신 연회비가 비싼 프리미엄 카드를 제공하고 있습니다. 예를 들어 연회비가 550달러인 아메리칸익스프레스 플래티넘 카드는 공항 특별 라운지 이용, 비행 마일리지, 우버 포인트, 호텔 및 렌터카 체인의 혜택 등을 제공합니다. 그러나 정말 부유한 고객에게는 전 세계에서 가장 얻기 힘든 센투리언 블랙 카드를 제공하는데, 이 카드는 연 소득이 최소 100만 달러이고 연간 카드 지출액이 10만~45만 달러 이상인 개인 고객을 대상으로 하고 있습니다. 초대받아야만 카드를 발급받을 수 있으며, 카드 소유자는 입회비 7,500달러와 연회비 2,500달러를 내야 합니다. 블랙 카드 회원은 인기 있는 레스토랑과 공연 우선 예약, 이색적인 휴가 계획 등 일종의 개인 비서 서비스인 센투리언 컨시어지를 포함하여 플래티넘 카드 회원이 받을 수 없는 특권을 극비로 누리고 있습니다. 물론 블랙 카드 회원은 다른 카드로는 얻을 수 없는 지위와 자랑할 권리를 가진 것입니다. 그러나 소득 세분화를 이용하는 모든 기업이 부유층을 겨냥하는 것은 아닙니다. 예를 들어 달러 제너럴, 패밀리달러, 달러 트리 체인점과 같은 소매업체들은 저소득층과 중산층을 성공적으로 겨냥하고 있습니다. 이들의 핵심 시장은 연 소득이 5만 달러 이하인 가구입니다. 패밀리달러의 부동산 전문가가 새로운 매장의 입지를 구할 땐, 저렴한 신발을 신고 낡은 자동차를 타고 다니는 중산층 이하의 동네를 찾습니다. 저소득층을 겨냥한 전략으로 달러 매장은 미국에서 가장 빠르게 성장하고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

마케팅 전략 소비재 시장의 세분화 1