브랜드 포지셔닝, 브랜드명 선정

브랜드 포지셔닝

마케터는 목표 고객의 마음속에 자사 브랜드를 명백하고 확실하게 심어줘야 합니다. 기업은 세 가지 수준(제품 속성, 제품 편익, 고객 신념과 가치) 중에서 자사 브랜드를 포지셔닝할 수 있습니다. 가장 하위 수준에서 이루어지는 브랜드 포지셔닝은 제품이나 서비스 속성에 기반을 둡니다. 예를 들어 페덱스는 택배 배송 속도, 신뢰성, 품질, 편리성 같은 속성에 포지셔닝할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 제품 속성 기반은 가장 매력도가 떨어지는 브랜드 포지셔닝입니다. 제품 속성은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있고, 더 중요한 점은 고객은 제품 속성이 아니라 그 제품 속성이 자신에게 주는 것에 관심이 있기 때문입니다. 더 나은 브랜드 포지셔닝은 브랜드명을 고객이 기대하는 편익과 연결하는 것입니다. 페덱스의 경우 제품 속성을 뛰어넘어 택배가 제시간에 정확한 장소에 도착한다는 것을 깨닫는 데에서 비롯되는 마음의 평화와 같은, 편익에 포지셔닝할 수 있습니다. 페덱스는 '택배가 꼭 제시간에 그곳에 도착해야 할 때'라는 슬로건으로 포지셔닝을 구축하고 있습니다. 성공적으로 편익에 포지셔닝한 또 다른 브랜드로는 월마트(절약)와 인스타그램(순간을 포착하여 함께 나눈다)이 있습니다. 최고의 파워 브랜드는 제품 속성이나 편익에 기반한 포지셔닝에 멈추지 않고 강력한 고객 신념, 가치, 감정에 따라 브랜드를 포지셔닝하여 고객을 깊은 정서적 수준에서 사로잡고 있습니다. 예를 들어 최근 페덱스의 '우리가 배달하며 전해주는 것' 캠페인은 실용적인 속성과 편익 그 이상을 이야기합니다. 이 캠페인은 페덱스가 효율적인 택배 이상이라는 것, 즉 택배 서비스가 보내고 받는 사람들에게 어떤 의미인지를 보여줍니다. 예를 들어 감정을 자극하는 '거북이와 토끼'라는 광고는 가족 여행 중 깜빡하고 모텔에 두고 온 사랑하는 거북이 인형을 페덱스로 돌려받은 어린 소녀의 기쁨을 담고 있습니다. 또한 '추억'이라는 광고에서는 한 청년이 오래된 가족사진 앨범을 페덱스로 받고 이민자 조부모의 1920년대 유럽식 결혼 잔치로 소환됩니다. 페덱스는 이렇게 말하고 있습니다. "우리에게 페덱스는 단순한 배달물이 아니다. 페덱스는 우리가 사람들과 지역사회에 무엇을 하느냐에 관한 것이다." 마음속 깊이 정서적 수준에서 고객과 연결되는 브랜드는 충성심을 불러일으키고 있습니다. 디즈니, 애플, 나이키, 코카콜라, 스타벅스 등은 많은 고객을 통해 그러한 지위를 얻었습니다. 고객은 이러한 브랜드를 좋아하는 데에서 그치지 않고 정서적으로 강하게 연결되고 조건 없이 애정을 쏟고 있습니다. 예를 들어 월트디즈니 월드리조트를 자주 찾는 한 고객은 다음과 같이 말합니다. "나는 디즈니의 모든 것에서 깊은 사랑과 유대를 느낀다. 메인스트리트를 걷고 신데렐라의 궁전을 보면 늘 가슴이 뛴다. 언제나 그럴 것이다. 내가 무슨 일을 겪든 간에 갑자기 세상은 마법과 경이로움, 가능성이 넘쳐나고 행복의 파도가 내게 밀려든다고 느껴지며 내 얼굴에는 강요나 각색이 아닌 자연스러운 웃음이 피어난다." 마케터는 브랜드를 포지셔닝할 때 브랜드 사명과 브랜드가 지향하고 실행에 옮기는 방향인 브랜드 비전을 설정해야 합니다. 브랜드는 특정 제품의 특성, 편익, 서비스, 경험을 일관성 있게 전달하겠다는 기업의 약속과 마찬가지입니다. 브랜드 약속은 명확하고 단순하면서 정직해야 합니다. 예를 들어 리츠칼튼은 호화로운 객실과 기억에 남는 경험을 제공하지만 저렴한 가격을 약속하지는 않습니다. 이와 반대로 Motel 6 체인은 깨끗한 객실, 저렴한 가격, 우수한 서비스를 제공하지만 값비싼 치장이나 넓은 화장실을 약속하지는 않습니다. 

 

 

브랜드명 선정

좋은 브랜드명은 제품이 성공하는 데 상당한 부가적 가치를 제공할 수 있습니다. 그러나 최선의 브랜드명을 찾는 것은 어려운 과제입니다. 브랜드명 선정 작업은 제품, 제품 편익, 목표시장, 제안된 마케팅 전략을 세심하게 검토하는 것에서 시작합니다. 그 후에 이루어지는 브랜드명 개발은 반은 과학, 반은 예술의 경지이며 직관적으로 이루어지고 있습니다. 브랜드명이 지녀야 할 바람직한 특징은 다음과 같습니다.

 

1. 브랜드명은 제품의 편익과 품질에 대해 말해야 한다.

(뷰티레스트, 슬림 패스트, 페이스북, 에어비앤비)

 

2. 발음이 편하고, 쉽게 기억할 수 있어야 한다.

(아이패드, 비츠, 젤리벨리, 트위터, 제트블루)

 

3. 두드러져야 한다.

(파네라, 스위퍼, 자포스, 네스트)

 

4. 다른 제품 영역으로 확장할 수 있어야 한다.

(온라인 서점으로 시작한 아마존닷컴은 다른 제품 범주로 사업 확장이 가능한 브랜드명을 선택했다)

 

5. 브랜드명은 외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 한다.

(코카콜라는 중국어로 '맛있는 재미'라는 뜻의 'Ke Kou Ke Le'이다)

 

6. 등록과 법적 보호가 가능해야 한다. 기존 브랜드명을 침해하면 브랜드명으로 등록할 수 없다.

 

이처럼 새로운 브랜드명을 선택하는 것은 힘든 작업입니다. 지난 수십 년간 기발한 브랜드명(야후, 구글)의 시기와 등록상표를 걱정할 필요가 없는 인위적으로 조합된 브랜드명(노바티스, 아벤티스, 액센처) 시기를 거친 후 오늘날에는 실질적 의미를 가진 브랜드명을 선택하는 추세입니다. 예를 들어 실크(두유), 메서드(가정용 세제), 스마트 워터(음료), 스냅챗(사진 메시지) 같은 이름은 단순하면서 직관적입니다. 그러나 등록상표 출원이 엄청나게 늘어남에 따라 사용할 수 있는 새로운 이름을 짓기가 어려울 수도 있습니다. 또한 많은 기업이 궁극적으로 해당 제품 범주와 동일시되는 브랜드명을 구축하려고 합니다. 크리넥스, 젤로, 밴드 에이드, 스카치테이프, 벨크로, 포마이카, 매직 마커, 포스트잇, 지퍼락은 그렇게 해서 성공을 거두었지만, 이러한 성공이 기업의 브랜드 사용권을 위협하기도 합니다. 예를 들어 셀로판, 아스피린, 나일론, 케로신, 리놀륨, 요요, 트램펄린, 에스컬레이터, 써모스 등은 이제 모든 판매업자가 사용할 수 있는 일반명이 되어버렸습니다. 따라서 선택한 브랜드명은 반드시 보호해야 할 것입니다.