수직적 마케팅 시스템

수직적 마케팅 시스템

전통적 유통경로는 하나 이상의 독립적 생산자, 도매상, 소매상으로 구성되고 있습니다. 각각은 경로 시스템 전체의 희생을 감수하더라도 자신의 이익 극대화를 추구하는 개별 사업 단위입니다. 어떤 경로 구성원도 다른 구성원보다 더 많은 통제력을 가지고 있지 않으며, 역할을 할당하고 경로 갈등을 해결할 공식적인 수단도 없습니다. 이와 달리 수직적 마케팅 시스템(VMS)은 하나의 통일된 시스템으로 행동하는 생산자, 도매상, 소매상으로 구성되고 있습니다. 한 경로 구성원이 다른 구성원을 소유하거나, 그들과 계약을 맺거나, 그들 모두 협력하게 할 수 있는 강력한 영향력을 행사합니다. VMS는 생산자, 도매상, 소매상 누구든 지배할 수 있습니다. VMS의 세 가지 주요 유형(기업형, 계약형, 관리형)은 각 경로에서 리더십과 힘을 확보하기 위해 각기 다른 수단을 씁니다.

 

기업형 VMS

기업형 VMS는 생산과 유통의 연속적인 단계를 하나의 소유권 아래로 통합하고 있습니다. 또한 조정과 갈등 관리가 정규적인 조직적 경로를 통해 이루어집니다. 예를 들어 유럽의 안경류 제조업체인 에실로 룩소티카는 생산자부터 소비자까지 글로벌 안경류 경로를 확고히 장악하는 중입니다. 자사의 레이밴, 오클리, 페르솔, 보그아이웨어 같은 브랜드와 버버리, 샤넬, 폴로랄프로렌, 돌체앤드가바나, DKNY, 프라다, 베르사체, 마이클코어스 같은 라이선스 브랜드를 포함한 많은 유명 안경류 브랜드를 생산하고 있습니다. 또한 세계 처방 렌즈의 40% 이상을 생산하고 판매합니다. 그리고 자사 소유의 세계 최대 광학 체인인 렌즈크래프터스, 펄비전, 선글라스헛, 타깃옵티컬 등을 통해 이러한 브랜드의 유통을 통제하고 있습니다. 에실로 룩소티카는 수직 통합을 통해 연간 10억 쌍에 가까운 렌즈와 프레임을 만들어 판매하고 있습니다. 기업형 VMS는 기업에 더 많은 경로 통제와 유연성을 제공할 수 있습니다. 아마존은 페덱스, UPS, USPS 등 포장 배송업체에만 의존하지 않고 독립적인 포장 배송 능력을 개발하고 있습니다. 예를 들어 프라임 에어라는 화물 비행기 편대를 보유하고 있으며, 우버 같은 아마존 플렉스를 통해 일반인이 자기 차로 소포를 배달하고 시간당 비용을 받습니다. 아마존은 유니폼을 입고, 아마존 브랜드를 부착한 밴 자동차를 타며, 현지에서 소포를 배달할 자립적인 아마존 프라임 택배 파트너로 결성된 선단을 개발하는 프로그램도 시작했습니다. 또한 아마존은 자체 배송 네트워크를 개발함으로써 배송 비용을 억제하고 포장 배송 방법에 대해 더 많은 통제권을 얻으려 합니다. 수직 통합은 아마존이 당일 배송 능력을 확장하여, 페덱스와 UPS는 할 수 없는 온라인 주문 및 점포 내 픽업 서비스를 제공하는 점포형 소매상과 보다 효율적으로 경쟁하는 데 도움이 될 것입니다. 현재 아마존은 장기적으로 배송 드론, 무인 자동차, 소포 운반 로봇 등 미래형 기술로 자체 배송 서비스를 강화하는 방안을 검토하고 있습니다.

 

 

계약형 VMS

계약형 VMS는 생산과 유통의 각기 다른 계층에 있는 독립된 기업들이 계약을 통해 결합하여 구성되며, 독립된 기업은 독자적으로 달성할 수 있는 것보다 더 많은 경제성과 판매 효과를 얻을 수 있습니다. 경로 구성원은 계약상의 합의에 따라 역할을 조정하고 갈등을 관리하고 있습니다. 프랜차이즈 조직은 계약 관계의 가장 일반적인 유형입니다. 이 시스템에서 가맹 본점이라 불리는 경로 구성원은 생산과 유통 과정의 여러 단계를 연결하고 있습니다. 모텔, 패스트푸드, 치과, 데이트 서비스, 웨딩 컨설턴트, 잡역부 서비스, 장례식장, 피트니스 센터, 이사 서비스, 미용실 등 거의 모든 종류의 사업이 프랜차이즈화되었습니다. 뛰어난 사업 개념을 가진 기업가는 그 사업을 프랜차이즈화함으로써 신속하고 수익성 있게 성장시킬 수 있습니다. 예를 들어 스포트 클립스 헤어커츠는 성인 남성과 남자아이에게 어울리는 스포츠를 테마로 한 미용실로, 1990년대 중반 이후 프랜차이즈화를 통해 급속히 성장하여 현재 미국과 캐나다 전역에 걸쳐 1,700개 이상의 지점이 있으며, 연간 시스템 전체 매출이 6억 달러 이상입니다. 지난해 스포트 클립스는 앙트러프러뉴어 선정 500대 프랜차이즈 가맹 사업에서 상위 20위 안에 들어 피자헛, 세븐일레븐 등 프랜차이즈 업계 거물급의 바로 밑을 차지했습니다. 대부분의 소비자가 기업형 VMS와 계약형 VMS의 차이를 말할 수 없다는 것은 계약형 조직이 얼마나 성공적으로 기업형 체인과 경쟁하고 있는지를 나타내고 있습니다.

 

 

관리형 VMS

관리형 VMS에서는 공동소유권이나 계약 관계에 의해서가 아니라 한 곳, 혹은 우월한 몇몇 경로 구성원의 규모와 힘으로 리더십을 행사하고 있습니다. 최고 브랜드의 제조업체는 재판매업자로부터 강력한 거래 협력과 지원을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 P&G와 삼성은 진열대 공간, 전시, 촉진, 가격 정책과 관련하여 많은 재판매업자에게 특별한 협력을 명령할 수 있습니다. 거꾸로 월마트, 홈디포, 크로거, 베스트바이, 월그린스 등 대형 유통업체는 자신이 판매하는 제품을 공급하는 많은 제조업체에 강력한 영향력을 행사할 수 있습니다.